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引爆2019年冰雪营销品牌商为什么要选择“冰上之星”中国巡演赛?

发布时间:2018-12-07 04:15:36 已有: 人阅读

  近年来,在中国体育市场上,国家层面上倡导广泛开展全民健身活动,加快推进体育强国建设的政策,推动3亿人上冰雪的倡议,以及办好2022年北京冬奥会、冬残奥会的契机,都让冰雪产业成为品牌商竞相追逐的优质赞助资源。

  而在众多冰雪运动中,花样滑冰以其专业性、观赏性和娱乐性,成为转播商和观众群体的青睐对象。根据禹唐体育《2018平昌冬奥会中国媒体市场研究报告》的一组数据,在2018年平昌冬奥会期间,花样滑冰是CCTV 5播放量最大的单项赛事,并创下平均收视0.35的良好收视成绩。

  同时,按照新媒体阅读量排行,花样滑冰成为女性用户最受关注的冰雪项目,从男性用户角度看紧随冰球、短道速滑。可以说,无论从女性用户还是从男性用户的角度看,花样滑冰都是举足轻重的冰雪热门赛事。

  一、“冰上之星”顺应全民健身、三亿人上冰雪的国家政策,贴合2022年北京冬奥会、冬残奥会的品牌营销契机。

  我们注意到,2017年首次走入中国的全球冰上IP——“冰上之星”,也借助花样滑冰的独特魅力,成为2022年北京冬奥周期内最具商业价值的稀缺赞助资源之一。

  从演员阵容上看,“冰上之星”每站由14位世界级选手,其中不少于6位奥运奖牌获得者倾情参与,展现昔日赛场上的精湛技艺以及大赛中不曾展现过的艺术表现力。

  从全球号召力上看,1986年创办于美国的“冰上之星”,已在全球30多个国家和城市累计演出超过1500场,平均每年俘获20万现场及1亿电视观众。

  从在中国的影响力来看,自2017年首次登陆中国,“冰上之星”已连续两年分别在北京和上海两大城市震撼上演,吸引了众多铁杆粉丝和普通观众的注意力。

  二、“冰上之星”是冰雪与娱乐、专业与大众结合的商业化冰上演出,对于专业观众、普通观众及高端家庭消费者都极具吸引力,是品牌商从不同层面渗透消费群体的绝佳选择。

  我们知道,一项体育运动能否得到广泛推广,既需要在专业层面体现其竞技性,更离不开项目本身所具有的观赏性,继而借助商业化运作,使其受到大众消费者的关注。“冰上之星”正是将花样滑冰的专业性和娱乐性有机结合起来,因而吸引到目标消费者的注意,成为品牌赞助冰雪项目的重要选择之一。

  除此之外,据有关数据表明,“冰上之星”的观众群体中,64%年龄在25-46岁之间,62%学历为大学及以上,家庭观众多有一个以上孩子,53%家庭年收入51万元以上。

  “冰上之星”的观众群体肖像分析表明,这是一个年轻、有活力、消费意愿强、消费能力强的观众群体,有助于品牌商借体育赞助积累优质消费群体,增加用户粘性,提升日后产品与服务的变现机会。

  三、“冰上之星”运用强大的新媒体、短视频、电视、纸媒等媒体矩阵,为品牌商冰雪营销进行全方位曝光,提供了良好的传播平台。

  品牌商赞助一项冰雪运动,除了要把握营销时机,精准触达目标消费群体外,还离不开优质媒体资源的曝光机会,因为这是赞助商引爆冰雪营销的重要宣传场景。

  在这方面,“冰上之星”形成了体育、娱乐、艺术多点绽放,电视、网络、电台、纸媒全面投放的2019年媒体矩阵。也就是说,品牌商可以借赞助“冰上之星”的契机,提升在纸质媒体(人民日报、新华社、中国体育报等)、电视媒体(CCTV 5、BTV体育等)、视频网站(优酷、腾讯、PPTV等)、娱乐类自媒体(抖音、微博、今日头条等)及文青类自媒体(豆瓣、知乎等)的曝光机会。

  举例来说,在2018年上海站演出前,“冰上之星”邀请两届奥运金牌获得者“冰王子”普鲁申科、奥运奖牌获得者费尔南德兹等嘉宾为长三角热爱花滑、喜欢花滑的青少年提供训练指导,获得央视《北京2022》栏目的高度关注,并对演出和培训进行了深入报道。可以说,诸如此类的热点报道,为品牌商赞助“冰上之星”资源做了良好的背书。

  如果说外界将电视媒体曝光视为“官方宣传”,那么,自媒体口碑则能够检验出一项体育巡演是否具有强大生命力。而回顾过去两届“冰上之星”中国巡演赛,来自观众的优质点评和自发宣传,让“冰上之星”中国巡演赛成功燃爆自媒体平台。这才是赞助商喜闻乐见的成果,因为赞助资源在自媒体渠道的火爆,为品牌提供了沉浸式、场景化的营销环境,是赞助商推广产品和服务的绝佳机遇。

  从商业赞助体系的角度来看,“冰上之星”中国巡演赛也为品牌商提供了多种赞助激活机会,满足不同品类企业在冰雪赞助中的个性化需求。

  据了解,2019年“冰上之星”中国巡演赛中,品牌商可根据对赞助权益的不同需求,成为某一站的冠名赞助商、钻石赞助商和白金赞助商。“冰上之星”三个级别的赞助商权益,为品牌商分析具体赞助需求、做好赞助预算、制定整体冰雪赞助计划及后期赞助效果评估提供了良好的参照。

  同时,“冰上之星”中国巡演赛为赞助商提供了多元化的赞助权益和赞助激活机会,比如说,CCTV 5《北京2022》专题报道品牌随机露出机会、网络直播联合营销、公关活动中的品牌标识曝光、官方自媒体平台的品牌与产品宣传、优惠购买衍生产品等等。

  值得一提的是,除了满足不同赞助商的个性化需求外,这项巡演赛的行业排他性,更能让品牌尊享同行业的唯一赞助席位,体现该品牌在同领域的雄厚实力。

  五、“冰上之星”的时间安排优势,填补了冰雪运动在时间安排上的空缺,让品牌商紧抓2022北京冬奥周期的体育营销契机,全年都可以进行冰雪营销,完善了企业的冰雪营销体系。

  在中国掀起冰雪营销热的同时,我们也不得不正视这个领域所面临的困境。具体说来,就是由于冰雪运动受到季节性和周期性的影响明显,每年10月到来年3月是适合品牌赞助的冰雪季,便于推出各类冰雪赞助激活活动。而到了每年4月到9月,由于受到冰雪运动间歇期的影响,品牌商的冰雪赞助往往出现中断和停滞现象,这非常不利于品牌商实施整体的冰雪赞助计划。

  与其他冰雪运动不同的是,“冰上之星”不受冰雪间歇期的影响,方便品牌商进行全年的冰雪营销计划。而且,在2017年,专注打造冰雪产业生态的弘越体育以10年独家战略合作协议,将“冰上之星”引进中国,确保了这项巡演赛在中国的长期性和稳定性。

  考虑到目前距离2022年北京冬奥会、冬残奥会仅剩3年时间,赞助“冰上之星”中国巡演赛不仅是品牌商登上冬奥周期冰雪营销快车的重要机会,更是赞助商做好冬奥前、冬奥中和冬奥后冰雪营销计划不可忽视的赞助资源。

  根据2019年“冰上之星”中国巡演计划,这项巡演赛将在明年4-5月空降北京、上海和重庆,8-9月登陆南京、武汉和广州,12月光临北京、深圳和成都。不难看出,借助花样滑冰的魅力,由点到面地燃爆中国市场,这将是国际品牌打入和拓宽中国市场,中国传统品牌继续深耕本国市场,当地品牌打响本地知名度的宝贵赞助机遇。

  值得注意的是,“冰上之星”的商业版图还不仅仅局限于巡演赛那么简单。根据其中国运营商的介绍,在明年1月底-2月底寒假期间,他们已经计划在北京、上海、广州、深圳、武汉、重庆这6个国内主要的区域中心和具有高消费能力及花滑基础的中心城市举办6场普鲁申科大师冬令营。

  在未来,他们还将推出更多这样巨星级别的线下大师训练营,充分发掘“冰上之星”的完整商业体系,打造花样滑冰完整的产业链,让品牌营销与“冰上之星”的演出、线上教育与线下培训、国内国外的冬夏令营实现无缝对接。

  我们由此看到,相比花样滑冰的同类赛事,“冰上之星”无疑将以其全年不间断的表演周期,可以随时空降中国核心城市区域的灵活性,完整的线上线下培训和衍生品开发体系,以及不断完善的花样滑冰产业链,成为全中国乃至全球最的、最稀缺的、最独一无二的冰雪赞助资源,继而成为品牌商进行线上线育营销的绝佳选择。

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