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新书限折令能拯救实体书店吗

发布时间:2018-07-12 19:40:50 已有: 人阅读

  前不久,中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合发布的《图书公平交易规则》规定:“新书出版1年以内必须按标价销售,网店销售新书不能低于85折。”这一规定引起了很大的争议。有人认为,“新书限折令”违反了市场经济规律;违反了《反不正当竞争法》等法律法规。《规则》制定者则称,新书限折销售是国际惯例。据记者了解,西方国家限制新书不许打折零售的规定制定都比较早,比如英国已经在1999年废止了相关规定。(2月4日《中国青年报》)

  “新书限折令”是否违反市场规则以及相关法规?这是个问题。由半官方的行业协会出台的这一《规则》能不能真正得到执行?这也是个问题。但今天我想探讨的是:假如“新书限折令”得到执行了,能够达到预期的目的吗?

  虽然制定方称出台“新书限折令”是为了维护出版发行行业的市场秩序以及广大消费者的长远利益,但明眼人都能看出来这不过是一个冠冕堂皇的借口。其真实的目的就是为了保护传统的实体书店,因为在网上书店的强烈冲击下,实体书店的日子越来越难过了——由于销量萎缩,很多书店关门停业;还没关门的,业绩也在持续下滑。

  《规则》涉及到三方的利益:出版者、消费者、发行者,而发行者又可分为实体书店和网上书店。实际上,“新书限折令”主要就是想调整实体书店和网上书店的利益。对此,消费者当然是反对的,因为买书需要多掏钱了;出版者的态度是无所谓,因为限折对它们有利有弊。但随着电子商务的迅猛发展,为了争取更多的消费者,出版社不可能放弃网上书店,如果“新书限折令”严格执行,二者必将寻找新的合作方式。

  以相同或接近的价格销售,网上书店肯定竞争不过实体书店。而网上书店的衰败对出版社也是不利的,因为它们少了一个朝阳性的销售渠道。那么,二者如何才能实现“双赢”呢?最好的办法就是将“高定价低折扣”的营销策略转变为“低定价高折扣”,即在降低定价的同时提高批发价格。比如某一本书,原来的定价是20元,出版社按四折批发即8元钱,网上书店以六折销售即12元;以后把定价改为14元,出版社以五七折批发,价格仍为8元,网上书店以八五折销售,价格仍为12元——原来的营销方式违反限折令,后面的方式符合限折令,但实际上出版社、消费者和网上书店的利益丝毫没有变化,这就完全规避了“新书限折令”。当然,“低定价高折扣”是实体书店无法接受的。

  有一种说法:实体书店和网上书店的竞争是不公平的,因为二者的成本大相径庭。实体书店需要建设门店或支付高额的租金,还要雇用较多的营业员,但网上书店不需要。事实确实如此。但这说明了什么呢?说明网上书店大大降低了图书发行的成本,实体书店这种经营业态过时了。市场上的消费者只认终端的价格,却不必管成本;如何降低成本,是你经营者的事儿。如果实体书店也认为在网上卖书的利润更高,也可以到网上开书店,但不能要求网上书店必须高价销售,更没理由要求消费者花冤枉钱!

  社会在发展,营销方式也要发展。在互联网为主导的信息社会里,图书的营销方式也该嬗变了。在无法阻挡的时代潮流面前,“新书限折令”等任何东西都拯救不了传统的实体书店——虽然它不会完全消失,但大幅的萎缩是必然的!

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