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商业地产公司策划方案

发布时间:2020-05-23 10:14:34 已有: 人阅读

  商业地产策划的核心内容包括商业用地的价值判别与发展定位、商业地产融资策划、商业地产价值链构造和策划、商业地产建筑策划等。现在,就一起来看看以下两篇关于商业地产策划公司的方案吧!

  策划是一门复合性、交叉性、边缘性学科,其本质是思维的科学。它的精妙之处在于不同思维方式的运用。策划是将单线思维转变成复合思维,将封闭性思维转变成发散性思维,将孤立、静止的思维转变为辨证的、动态的思维,将传统的量入为出的思维转变为量出为入的思维。在感到困惑的时候,换一种思维方式考虑问题,往往豁然开朗,感到海阔天空。

  克隆的价值是有限的。策划贵在创新。只有创新才能保持竞争优势。这是一个创新的时代,永远不变的只有变化本身,但创新不能凭空想象,想当然地“创新”。太超前了要跳楼,不超前要被淘汰,怎么适度超前?需要有对企业特性和中国国情非常深刻的把握,以及对社会及行业趋势的把握。在掌握规律的基础上创新。 理念先行法则:创新有不同种类和层次:产品创新、服务创新、技术创新、营销创新、管理创新、制度创新、品牌创新、理念创新,由表及里,由浅入深。理念创新是层面创新的灵魂和统帅。

  理念创新是打破规定动作的框框,创造自选动作。依据创新理念开发出的不是工业化、标准化的“工业品”,而是量身定做的原创性的“工艺品”。理念创新贵在原创性。

  可以毫不夸张地说,理念创新,乃是一切创新之源,是一切创新之本,它决定着其他种种创新活动的开展和成败,它既是其他创新活动的基石,也是其他创新活动的罗盘和指针。如果说其他创新都还只是战术层面的创新的话,那么理念创新就是战略层面的创新。战略定位决定着战术动作的展开。因此,理念创新具有更大的难度。是一种更高级别的创新挑战。

  如果说其他创新都只是制造常规武器的话,那么理念创新就是制造核武器的活动。理念创新决定着未来竞争的成败。

  工作室应是自选动作的创造者。自选动作的天地最宽,因为可以由你任意发挥;自选动作的难度很大,因为你没有成规可以借鉴。但自选动作依旧应是人们的追求目标,因为谁创造了自选动作,谁就创造了一个新的规矩,就成了游戏规则的制定者和解释者,就拥有了话语权。自选动作的本质是创新。

  如何达到唯一性、权威性、排他性是项目和产品策划必须要考虑的。具有这三性的项目或产品,可以在一个时期内处于无竞争状态。

  唯一性是差异化竞争策略的结果。权威性与排他性与策略思路、资源整合对象以及科学创新密切相关。三者的统一与完整,可以保证竞争壁垒的固若金汤,可以拒追兵于城外,可以有效抗拒克隆技术的魔力,可以赢得市场的追捧。

  策划要讲究审时度势,太超前不被市场接受,要跳楼;太滞后坐失良机,没有效益;与市场同步,利润摊平且很易被人模仿,效益短暂。如何适度超前地引导市尝创造市场大有学问。适度超前产生的先发效应,可保持相对时间的无竞争状态,从而获取超额利润。

  第一,老板判断。企业的掌门人怎样,是决定策划成败的关键。因为企业家是企业的人格化,企业是企业家的物化。任何一个好的思路、好的策划方案只有在老板领会、吃透、充分赞同和肯定并创造性实施和操作的基础上才能变为现实。

  第二,企业诊断。企业从那里来,今天处于什么状态,明天向那里去。存在决定意识,出身决定风格,对企“来龙”的掌控,是对“去脉”设计的前提。

  第三,资源盘存。企业有那些资源,除了有形资产,更注意它有什么无形资产和隐形资源。比如公共关系、优惠政策、上级扶持等特殊优势。

  西医的哲学是把人当成机器,分解成各个零部件来考虑问题,难免头痛医头脚痛医脚。中医则是把人当作一个整体,考虑其阴阳是否平衡,血脉经络是否通畅。根据丰富的临床经验,望、闻、问、切,把握根本,辨证施治。我们的策划更接近中医,从整体的角度把握和解决问题。

  策划不是一两个点子而是一个系统工程,包括:调查研究、企业或项目诊断、企业或项目战略定位、理念创新、策略设计、资源整合、操作实施、顾问监理、动态调整、总结提升等诸多环节。

  任何策划目标的实现,要想一步到位是不现实的。我们往往将这一过程分解成若干可以控制的步骤,每一步都有阶段性成果。就像过河,要想不湿鞋,每跨一步都要有块垫脚石。使企业或项目通过这些中间的支点,顺利达成最后的目标。如此不仅可大大降低失败的风险,而且每一次小的收获都为最终的成功奠定基础,最后的成功则成为必然。大处着眼,小处着手,是企业发展永恒的基础法则。

  策划不管是对区域、企业还是个人,最主要的是准确的自我定位,即找出自己的核心优势,最大限度地开发和利用这种优势,并量身度造设计一套切实可行的发展策略,才能以最小的投入,取得最大的收获。

  寸有所长,尺有所短。如何扬长避短,是企业战略的精髓。策划应该因时、因地、因人制宜,把策划对象放在这个坐标里面,对他进行准确的定位,帮助他对拥有的资源要素进行梳理和整合,以期达到最佳效果,也就是度身定造。

  因时:即审时度势,把对象放在时代的背景下,搞清楚他的昨天、今天、明天,从宏观上把握社会和行业发展的趋势和脉络。

  因地:挖掘对象所在地区的资源,和文化底蕴,充分利用人文地理各种环境优势,从而聚人气、地气、财气。

  因人:针对企业自身和企业老板的特性,设计不同的战略和策略。策划家相当于服装设计师而不是裁缝。服装设计师要根据每一个人的体形和气质,扬长避短,再参考社会的时尚和潮流,进行独家创作。

  策划最讲究的是战略,在战略方向没有确定之前,任何战术都无所谓好坏。正如一句英格兰名言:“对于一艘盲目航行的船来说,任何方向的风都是逆风。”

  准确的市场定位是成功策划的关键。对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提。我们策划时首先要用全新的思维方式,帮助企业确定自己的位置。这种定位要将企业放入地区、行业、企业发展状况的三维坐标系中来考量,从而确定企业在行业中的位置、产品在市场中的位置、品牌在社会中的位置。

  策划不要仅局限于眼前,而要有长远的考虑,宽打窄用。要为未来的发展预留充分的空间,埋下可以发挥的伏笔,为未来的产业嫁接事先留下对接口,为未来的利润增长点培育胚胎。形象的说法就是预留“管线”。

  预留管线法则要求,既要保证当前项目的成功,还要预见项目在未来的发展态势,并尽量使现在的成功策略与未来的成功接轨。故此法则实际上使现在的成功策略成为一个开放的而不是封闭的系统。这个系统的开放性面向未来。故预留管线法则要求策划人策划的不仅是项目的现在,更是项目的未来。

  策划活动在某种意义上主要表现为策划人与企业家之间头脑的磨合与相互影响。策划人如果不能成功地影响企业家并使其思维方式朝正确方向转变,则成功的策划活动就无从说起。

  所以我们坚持与老板们的直接交流,也坚持帮助企业家实现方以及知识智慧上的升级换代。用时髦的数字化生存时代的语言来说,就是为老板换芯片。

  能成为老板,其阅历和智慧定有过人之处,一般都非等闲之辈。或者说,他本身就具备策划人的素质,就像一个好的导演同时也常常是一个好的编剧一样。他之所以能不断地从一个成功走向另一个成功,肯定是把握住了现实中的某种规律。但他们为什么需要我们呢?这是分工协作所使然,亦是信息爆炸、机会风险频生的知识经济所使然。作为企业分外看重的外脑机构,我们之所以能为企业家所倚重,一个重要的因素是我们获得了站在巨人肩膀上的特权。我们同企业家合作的第一课就是消化企业家。由于我们这个特殊的职业,使我们常常能够在两三个小时里吸纳和消化企业家用血肉、灵魂数十年打拼出来的精华,再转化为我们的能量。消化企业家,再造企业家,也许是我们的工作室在跟市场经济对接时一个鲜明的特点。所以,策划实际是一个教学相长的过程。

  “条条大路通罗马,策划就是寻找最近的那条路。”“最近”是指顺应大势,吻合规律,尽可能不走弯路。趋势的潜流就在现实平静的海面之下,策划就是要找到它的流向,通过创新让企业之船适度超前地顺应它的流向,借势、借力,被潮流推着走。才能像冲浪者那样立于潮头之上,成为规则的制定者。面对时代的快速变革,一个企业能否持续发展,能否打造百年老店,不在于它一时的技术领先或市场的占有率,关键在于它能否审时度势,在一个又一个时代的转折点上,及时调整企业的航向,“好风凭借力,送我上青云”,是企业战略运营的最佳境界。

  名牌的背后是文化。策划最有神韵之处,往往体现在对每一个地方文化底蕴的把握,发挥、利用和体现上。工作室策划方的一大特征是更强调区域文化背景的分析。在尊重传统市场调查方法和结论的基础上,更注重社会学式的感悟式调查,通过交流取样。注意捕捉特定的历史文化浸淫下形成的区域文化个性与社会经济结构及消费心理偏好。重在把握社会运行的脉搏,脉象既明,即可将区域文化底蕴注入项目的理念(概念)开发及市场推广策略之中,常可获厚积薄发、石破天惊之效。

  中国有句古话“一方水土养一方人”。这深刻地揭示了一个朴素的真理:每一地域有这个地域特有的文化,每一个城市有这个城市特有的性格。从事房地产开发,除必备的专业知识以外,如何做到“近水知鱼性,隔山识鸟音”,准确为地域文化解码,是关乎地产商生死存亡的大事。

  市场调查80%*数据,20%*直觉。尤其是在知识经济时代,市场瞬息万变,*统计得来的数据很难准确反映处于动态中的市场变化,搞不好就会是刻舟求剑。特别是中国这个市场是一个不成熟的市场,不像西方市场那样有据可查。所以,我说市场调查就像烧水一样,可以烧到80度,最后的20度得*直觉、经验来把握。

  商业物业的价值在于经营,通过经营创造高于价格的价值。一个商业项目必须要系统考虑项目的商业定位、招商、经营,才能实现高水平的商业物业开发,达到预期的赢利目标。

  而住宅的价值在于居住,保值升值。其关键是准确的产品定位及目标消费群体定位,最后通过销售实现开发价值。

  从投资角度来看,住宅可以买来自用,是保值投资,风险性极小,而商业项目一旦没做旺,其价值就极低,甚至一文不值,风险性极大。

  从主体上说,住宅地产的价值链显然单一得多,即“开发商终端消费者”。商业地产的利益参与者更为复杂,它的价值链是“投资者开发商营运商经营者终端消费者”。其中包含这四种权益关系,开发者的权益、所有者的权益、经营者的权益、管理者,的权益,它们与商业地产的开发模式密不可分。

  开发者是商业地产开发商;所有者是商铺真正的拥有者;第三是经营者,就是进入这个商业里面从事商品经营者;大型与中小型商场都需要有一个统一的管理者实施有效的管理。

  开发者通过项目获得利益;所有者通过出租商业物业获取租金收入;经营者通过经营获取经营效益;管理者通过管理获取管理利益。

  与住宅开发相比,住宅仅仅通过发展商和购买者两个环节就可以构成单一价值链,而商业地产的价值链上除了开发商,还包括消费者、经营者和投资者,每个参与者都有自己的利益出发点,因此不可避免地存在着许多矛盾,像发展商要求铺位划分要好卖而经营者要求好用,投资者要求高回报而经营者要求先培育市场,以及商铺租与售的矛盾等。商业地产开发要权衡“四角恋爱”的利益关系。因此,为了平衡不同主体的利益,商业地产开发商不仅要考虑地段,更要考虑市场定位、业态组合、功能布局、管理模式、销售策略、投资回报等因素。

  开发商在看好商业地产开发利润的同时,也存在着一定的市场风险。除土地成本、土建费用及一些税费管理等因素比住宅用地高外,一般投资商业的人群相对较少,加之现今人们理智投资理念加强,所以为降低市场运作风险,商业地产开发必须具有有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司三大要素,以有场有市为开发目的,这样才能增强投资者的信心,降低开发风险及提高开发价值。

  而住宅相对来说开发风险较小,因为住宅消费群体较广,住宅业态既具有居住功能,也具有投资功能,其双重作用为销售提供了更广阔的购买群体。

  住宅地产开发的住宅是终端消费品,主要功能是用来满足消费者的居住要求。楼盘除了消极被动的随市场供求关系变动而升值外,无法带来额外的利润,因此增值空间小。而商业地产开发的从严格意义上说不仅仅是产品,更是资本,它通过经营能不断衍生出新的价值,增值空间很大。但应该同时看到,商业地产的风险也要更大,因此商业地产的成功需要具有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司。其次,商业地产的表现形式也更多,有shopping摩购物中心、主题商场、商业街、社区街铺等。

  商业地产的核心是要搞活商业,而住宅地产追求的是居住的舒适度,也有人说住宅地产开发的是“城”,商业地产开发的是“市”,这是两者之间的本质区别。因此,商业地产的可持续性发展是项目能否成功的重要条件,它更着眼于一种长期效益。而住宅地产相对要简单的多,房子只要卖出,投资的价值就可以实现。

  商业地产的核心决定了商业地产的运营模式要更复杂。正是因为商业地产更具复杂性和风险性,因此商业地产更注重项目的可行性调研、分析,更要充分运用SWOT分析法,发现商机,发挥优势,弥补不足,降低风险。

  商业地产开发要考虑到不同业态的具体要求。在建筑设计方面,户型、景观不再是重点,配套设施会更多,规划、设计、施工、交验在每个阶段的技术要求都高于住宅;在物业管理方面,商业物业的功能增加,管理成本增加,对人员提出更高的要求;在销售方面,前者针对的目标群体的行为属于典型的专业理财行为,而后者主要是一种消费行为,因此相应的销售手法呈现多样性,如委托经营、售后返租、整体转让、分割出售等;在资金回笼方面,住宅开发商通过预售融资来进行资金周转和滚动开发,很快实现资金回笼,而商业地产收益很大部分来自租金。

  商业地产根据项目开发的不同环节有不同的客户群,如在招商阶段的客户是商家,而且特别重视主力店的作用;在销售阶段的客户主要是有一定经济实力投资者;在经营阶段的客户群则是终端消费群。总之,商业地产与传统住宅地产的千差万别,必然要求开发商进行理念和心态的调整。 希望中国的商业地产业在机遇和挑战中朝更理性、更专业、更合理、也更繁荣的方向发展,在赢得巨大财富同时为活跃商业、繁荣经济作出贡献。

  规划设计决定商业项目的存亡。多数商业地产的开发商在开发之初,根本就没有考虑过“做什么”的问题,他们多数先把项目盖起来,最后到了商业定位的时候问题就出现了,要么就是结构不合理,要么就是布局不规范,从而导致招商异常困难,往往出现“理想的商家不愿进,进驻的商家不理想”的结果。

  商业地产由于各种业态对商铺的要求具有特殊性,而大型商业地产项目业态和功能均比住宅复杂,人流、物流、垂直交通、消防疏散、停车等诸多方面相当繁琐,在满足功能要求的前提下,如何满足未来大量商家以及消费者的需求,这是关系到一个商业项目能否成功销售、招商和做旺的关键。

  商业地产开发流程更为严谨、复杂。 商业地产的调研在住宅开发市场调研基础上,增加了区域结构、城市商业发展规划及政策、区域零售业结构、商铺分布及经营状况、未来供应量、地块交通、自然、社会条件、商圈等方面的分析

  商业地产的选址过程更严谨:通常情况下,无论是住宅开发还是商业地产开发,均要在投标拿地前进行初步的市场调研。但在商业地产开发中,发展商不仅要考虑商铺投资者的利益,还要考虑经营者、消费者的利益,所需平衡的地方很多,所以商业地产项目的选址过程比住宅开发更为严谨。

  商业地产的定位更为复杂和系统化:商业地产的定位来自广泛而细致的调研,包括城市商业发展规划及政策、区域商业结构、未来供应量、消费力的需求、租售目标客户细分、商铺升值潜力等方面的分析。

  商业地产推广更具针对性:商铺作为非生活必需品,与住宅推广相比,其推广的核心是投资价值和投资潜力,侧重于商铺的回报率和回报周期,以及未来的经营管理,确保市场能够持续经营。

  商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节:在住宅开发中,开发商有机会当“甩手掌柜”,开盘、营销、交楼后就结束。一个商业地产如果想持续盈利,必须在前期预留一部分商铺用于旺场后自营,所以,开发商不能抱着当“甩手掌柜”的心态开发商业地产,而必须抓好运营、管理两个后续环节,这样才能减少纠纷,获取最大化利润。

  招商是商业地产成功开发的关键所在。一个商业项目,如百货、专业市场、区域商业中心等,一般都实行“招商先行”的营销策略,以招商来带动销售。“有主力店的地方,就有无穷的商业机会”,以招入主力店作为吸引商家的手段。其实主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态,它本身不具备“聚客”能力,所以也不具备使商铺升值的潜力,只有借助主力的作用才能充分挖掘其商业价值,使商铺作旺并不断升值。

  统一销售,统一经营,统一管理,使拥有权、经营权、管理权三权分离。商业项目要充分发挥经营管理公司的作用,尽早介入项目整体开发,为招商及后期经营管理作好准备。

  而住宅一般不存在招商问题,带底商的住宅,具体销售依住宅定位而定,是以招品牌连锁店为主,或是一般经营户,但一般前者居多,以品牌店来带动住宅销售,提升住宅价值。但底商需要科学合理的业态经营及规划比例,这点也非常重要。

  消费者在购买任何一种商品的时候,购买的实际上都是一种梦想,这种梦想在某一个方面满足了他们的需求,所以愿意付出货币等值或不等值交换。对于住宅来说,消费者购买的是一种他们需要的“生活方式”,因为无论怎样讲,房子本身没有特别大的差异,不同的只是赋予房子的内涵,所以宣传主题往往侧重于对未来生活梦境的憧憬和提前写真。

  住宅房地产面对的消费群体主要分两种:用于自住的购房者和用于投资的购房者。用于自住的购房者又分为首次购房自住和二次及多次购房者,他们的心态是完全不同的。住宅地产纯投资在目前的经济水平下相对消费群不多,但有快速增长的趋势,他们关心的是该区域长远发展以及今后出租的前景问题。

  在商业地产上,推广对象是分阶段来划分的。首先是将商铺出售或出租出去,推广的目标也分两类:用于自己经营的业主和用于投资的业主。自营客户关心的是商圈的成熟度、消费群基数和消费能力;投资客户则更注重该地段的发展前景和投资回报的周期。

  在整体交房、商场开始运作后,推广对象将发生转移,重点是怎样吸引更多的消费者光顾商场,从而提升整个商场的人气和形象,这是摆在商场经营管理面前一个迫切的问题。

  营销周期和市场供给量是密不可分的。目前的房地产市场上,住宅地产的提供量远超过商业地产,所以消费者可选择的机会就多,考虑的周期也长,加上住宅开发已经向规模化、集约化发展,所以住宅地产的营销周期相对就很长,在具体的作业方式上,通常分成几个大阶段来执行。

  商业地产在这一点上与住宅地产完全不同,商业地产能永续存在的前提是需要足够的市场支撑和足够的人群消费,所以商业地产一般都是在一个相对成熟的区域进行开发,这样投资总额相对很高,但是实际开发面积相对小,吸收的客户也少,所以营销周期要求尽可能短,否则战线过长,市场冷却后再积聚温度那就困难得多。

  商业地产客户关心的问题是:地段、价格、后续管理、开发商实力、主力店。因为商业地产必须有足够的人气才能支撑,所以一个商业地产项目能否取得成功,很大程度上是由地段等先天因素决定的。

  房地产推广的一个营销周期一般由几个递进的阶段构成:预热期(市场引导/培育期)、内部认购期、开盘期、强销期、持续期和清盘期。作为住宅地产来说,因为要分成几个营销阶段推广,所以它是由几个营销周期组合而成,每一个营销周期基本上都要完整包括上述阶段;否则市场引导不够,项目优势展示不全、消费者对今后生活的了解不够,市场接受就有限。

  在商业地产,可能只需包括上述部分阶段,比如预热期和内部认购期合并,或者直接从预热期进入开盘并立即转入强销期;如果先天条件优越,不违背当地市场价格体系,可能开盘时就直接进入了清盘期。

  住宅地产因为描绘的是未来的生活蓝图,所以宣传方式几乎是无所不用其极:精致的宣传资料、优美的电视广告、直击人心的平面广告、旨在维持长期影响力提升企业形象的户外广告等等。

  而商业地产因为周期短,很多媒介都无法考虑。比如电视广告,因为制作成本高,必须长期播放才有效果,而在较短的单位时间内无法全面介绍项目优势,所以使用很少;更多的时候是投入信息量大的平面广告。但这也不是千篇一律的,如果一个商业地产项目周期跨度长,需要分阶段推广,此时电视广告因为具有声、色、形的优点,无论是在提升项目和企业形象还是在刺激消费者购买方面,都具有其他媒介无法比拟的优势。

  相对于大项目而言,可以在开盘前后进行一个月左右的电视广告辅助。另外,户外广告的使用也极具针对性,一般都是意向客户集中的区域,比如机场、高速公路和商家集中的商业区,基本上都是促销型的广告,因为相对很短的周期来说,这些必须长时间才能发挥影响力的广告是不适合的。

  现在任何一个住宅项目的工地包装已经越来越趋向于高成本,并追求梦幻般的效果,售楼处富丽堂皇,售楼小姐个个都有亲和力,售楼处的氛围更象一个家,即使是工地围挡也在“造梦”的原则上吸引消费者。

  商业地产一般是“短、平、快”的项目,而且单位成本高、目标消费群集中,所以到处充满商业气息。售楼处可能是临时的,工地广告充满了浓厚的商业味道,工地施工很快就能完成每一个信息都在提醒客户时间不多,趁早出手才有机会。

  商业地产因为周期短,一般预热时间在2030天较适宜,广告费用几乎全部集中在开盘前后一个月的时间内。

  为尽可能吸引购房者,住宅项目一般都会推出很多公关和促销活动,比如经常性的业主联谊会、逢节日组织出去旅游、阶段性的优惠购房等等。

  商业地产面对的都是在商场上打拼多年的生意人,一般的促销手段之作用微乎其微,所以几乎很少进行专门性的优惠活动,更多的是公关性质的活动:比如专业人士组成的“投资报告会”、商家交流会等。综合而言,住宅地产和商业地产面对的消费群体不同,所以在营销策略上有很大的不同,认真比较其中的差异,对我们的营销推广将有深远的指导意义和重要的现实作用。

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