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商业地产营销策划最重要的是什么?

发布时间:2020-05-23 10:12:45 已有: 人阅读

  (原本是回答知友提问,想想接下来慢慢的可以考虑开始做商业地产与文旅地产的一些专业思考,干脆整理成文。后期考虑加入案例分析图。)

  看起来是很虚幻的五个字,但实际上,商业地产的营销策划,最脱离不开的是人和趋势,以及对区域心态与未来市场消费形态的研判。

  商业地产,首先是商业,其次是地产。商业这个属性决定了,不管是前期策划,还是后期营销,都需要去研究,场域内的,区域内的,整体市场的消费客群需求、形态、特点和痛点。

  从最早的散落式商铺,到集中式专业市场、到商业中心,到体验式购物中心,其实背后真正发展的原因,很重要的是人类的需求层次变化,从买一个东西,到买一个商品,再到买一次体验,这过程和马斯洛需求的发展层级也息息相关。研究商业,其实是研究人类的消费模式和外在内在需求层次。

  11年前,我去郑州做一个项目的商业定位,在调研整个城市商业形态的时候,有一个项目震撼到了我,叫大上海城。项目是一个已经开业并运营失败的项目,商铺空置率奇高,人气寥寥,而它在的地方一条街外,是郑州极度繁华的批发市场中心,光彩市场。

  如果你认为这个项目很糟糕,其实恰恰相反,这个项目在当时的郑州极其前卫,比起郑州当时最热闹的二七商圈的主要商业体来说,它的设计理念和动线设计很有趣。如果说郑州当时最热闹的商场类似嘈杂没有质感的西单商场的话,那么这个大上海城就接近西单大悦城。明明后者设计了空中花园,漫步街区,动线趣味,加盖的室外广场可以做音乐和演唱会,为什么这么前卫这么高级的设计失败了?

  究其原因,除了项目本身的开发、资金、运营的问题之外,很重要的一点是,当时郑州的主流消费客群,还停留在买东西到买商品的这个消费层级,对他们而言,体验、费时、设计感、在购物中心内消磨时光这些需求层次还未达到,这样的项目,太过前卫。

  等不来未来的项目如大上海城,而因为城市发展等来了未来的项目,有一个很鲜明的栗子,叫北京朝阳区的蓝色港湾。

  蓝色港湾的设计和初运营,在当时的北京来说,也是个极其前卫的作品。它的规划,借鉴了日本羽田机场的维纳斯城堡,以及澳门的威尼斯人等等。理念的趣味足够,但产品诞生的时候比起同期诞生的西单大悦城,人气指数差距极大。

  西单大悦城在当时也是一个新形态试验性产品,因为在2007年阶段,最主流的商业形态,更多的是万达这类的规规矩矩的,购物+娱乐+餐饮比例相对平衡,类似万花筒类的集中商业盒子供给;或者来福士广场类的,针对区域人群及特定消费能力客群的,精致型生活休闲购物小中心。大悦城的公共空间比率之高,怕是会让万达的王总倒吸一口凉气,心痛租金和空间使用率。而打破了原本规矩的商业内部规划带来的趣味,却迎合了新兴消费客群的喜好,因为商业空间设计的特色和品牌结构,它可以很好的引入一些当时北京的传统商业项目无法引入的新理念特色品牌(许多知名品牌入驻,是需要和商业体匹配的,招商设计是一个复杂的过程,以后有机会再分析),加上重视互联网营销和新科技手段的运营团队,西单大悦城成为了当时的网红产品。

  倒回来说前文提到的朝阳区蓝色港湾,比起同期火爆的西单大悦城,蓝色港湾南靠最高端涉外公寓棕榈泉,东抱北京市区内最大公园朝阳公园,西临地铁枣营与东三环主干道,周边怀抱巨大的使馆区高端消费客群和外企办公集中客群,前几年的运营,就是不温不火,甚至几近惨淡。那么项目的问题又在哪里?

  如今兴旺的蓝色港湾,当年招商不利,延误开业时间,问题频频。这个项目是一个开放式的欧式风情购物小镇,设计的尺度,环境,商业规划,在理论层面上没有大问题,甚至有些区块风情十足。

  “街区式”商业,往往成败都在这三个字里。万达看似标准规矩的没有诟病也没有惊喜的商业规划,其实是在严密的人群分析里,拉出了一条尽量完整的动线,让业态设计避免死角。而街区式商业的特点,很大的问题就在于动线设计容易失焦,出现大量死角,人群集中分散很难控制,部分区块无法导流到人群,而更致命的问题是,在北京这样一个极度干燥,沙尘暴肆虐,一年只有2-3个月在室外是很舒服的城市环境里。街区式商业比起室内集中式商业,对消费人群的不友善,和城市环境的要求十分苛刻。

  蓝色港湾这个缺了一部分“人和”的项目,开业的前几年运营都很惨淡,甚至一度作为商业地产的反面教材。但时代最有趣的是,城市发展和趋势变化,有时候是普通人无法想象和与其的。北京城区快速的发展,把本来三环外略偏远的区域式购物小镇,变成了对东四环到东八环以内人群,分流前往市区中心商业消费,很好的一个体验式商业街区,而快速的城市化进程和消费观国际接轨,也让消费客群可以更快的接受和拥抱街区式、体验式消费带来的附加消费文化。挺过最艰难的蓝色港湾,赶上了时代福利,托了未来趋势和城市发展的福,从反面教材,变成了特色商业。

  在我看来,商业地产的策划人与运营团队,除了规划设计理念、业态设计功课、运营市场经营,基本理论逻辑之外,只有真正的理解和不断学习,对人(消费客群与消费形态)、趋势(经济发展、科技发展、文化发展...)以及城市(区域定位、城市发展、人群生活工作产业形态变化)才能不在这个变化的时代里,被行业远远的抛离。

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